价格永远是最好的广告，哪怕是在竞争局势已经非常稳固的外卖市场，消费者照样会为低价吸引、迁移，甚至奔走相告。

4 月10 日，京东官方微信公众号“京东黑板报”预告，京东外卖百亿补贴将于 4 月 11 日早 8 点正式上线，且计划一年投入超 100 亿元。

活动具体包括，面向全体用户发放最高 20 元的补贴，覆盖京东外卖平台所有门店；此外，PLUS 会员和大学生用户可以额外抽取满 25 减 20 元的外卖“百亿补贴金券”，每天限量 10 万张。

这又是一次近乎阳谋的攻势，发放补贴实现低价引流。使用“百亿补贴”这个 Title 很好理解，这是当下消费者熟悉的低价标签，省去了许多心智建设的营销成本。其主营电商业务也在 2023 年发起低价攻势时使用过百补的宣传。

从市场的反应来看，消费者无疑是喜闻乐见的。在高度同质化市场中，价格极易成为差异化竞争的中心。自上线以来，补贴换增长确有成效。

但从竞争对手的反应中，能看到处于不同经营阶段的企业侧重点的区别。据 Tech 星球，美团此前内测的“多店搭配买，骑手一起送”商圈功能，已于近期在北京、深圳、长沙三个城市正式上线。早已搭建好履约壁垒的企业，继续丰富供给、坚守护城河，就足以形成防御。

再回看本次京东外卖百补规则中的区分对象，其实已经能识别它圈定的目标：大学生是“行动最敏捷的消费者”，善于追逐低价和识别优惠；会员则为了更长远的留量，以便普惠公司整体业务。

01 撬外卖市场的墙角，从大学生和奶茶开始

自 2 月宣布进驻外卖行业，京东的每一步都走得很高调。

官宣时点明“品质外卖”只接受“品质堂食餐厅”入驻，且今年 5 月 1 日前入驻的商家可享受全年免佣金政策。紧接着就是一度出圈成为社会新闻引发广泛讨论的，宣布将逐步为全职骑手缴纳五险一金，成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。

上线一周后，京东外卖公布的数据显示，其业务已在全国 39 个城市上线，近 20 万餐饮商家申请入驻，部分城市的订单量增长 100 倍以上。上线四十天后，这个数据变成覆盖全国 142 个城市，入驻门店数突破 45 万家，平台日订单量突破 100 万单。

一个插曲是，在官宣百补前一天，蔚来创始人李斌晒出与刘强东一起吃外卖的合影。他的微博配文提到，京东搞外卖是认真的，刘强东表示京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。